El término de Shopper Marketing no es nada nuevo y de hecho se podría confundir con el Trade Marketing, el cual se dedica a desarrollar estrategias en el punto de venta, haciendo uso de publicidad, promociones, visual mechandising, descuentos, etc. A diferencia del Trade Marketing, el Marketing de Compradores, se basa en un profundo entendimiento tanto del comprador, como del consumidor, en diferentes canales y formatos. Su objetivo es el de atraer a los consumidores al punto de venta y una vez estén allí, inspirarlos lo suficientemente para que activen su decisión de compra. El shopper marketing se basa en Informar, Involucrar e Inspirar al consumidor en sus decisiones de compra.
¿Por qué de pronto cobra tanta relevancia el término?
En situaciones de crisis, debemos replantearnos las estrategias. La intensidad y la lucha por conquistar a los consumidores en el punto de venta, se hace cada vez más fuerte. Vivimos en tiempos en donde vender se ha convertido en una tarea difícil y costosa. Según el último estudio de Point of Purchase Advertising Institute, (Consumer Buying Habits Study), “El 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta.” Ahora más que nunca, los compradores están eligiendo sus marcas en el punto de venta, luego de haber explorado y/o evaluado un conjunto de variables que los guían a su selección final.
En el Shopper Marketing es fundamental la adopción de un enfoque más integrado y estratégico, cuyo propósito sea el de influir a través de diferentes acciones comerciales al comprador, a lo largo de sus diferentes procesos de decisión de compra, los cuales en muchos casos, comienzan mucho antes de la visita al punto de venta.
Por lo general, las empresas invierten gran parte de sus recursos en investigación de mercado relacionada con el Consumo, la Imagen y Comunicación de la Marca; pero muy poco en obtener información sobre cómo la gente toma sus decisiones de compra. Es decir, las empresas saben mucho acerca de sus consumidores y muy poco acerca de quiénes son sus compradores. En algunos casos, podría tratarse de la misma persona, pero hay que considerarlos desde diferentes perspectivas, porque mientras el consumidor muestra hábitos de consumo, el comprador muestra hábitos de compra y al cruzar ambas informaciones podemos tener hallazgos sorprendentes.
Otro factor significativo en el auge del Shopper Marketing es el redireccionamiento de las inversiones de marketing de consumidores, hacia el marketing de compradores, teniendo en cuenta que:
•El 82% de las elecciones de marca se hacen en el punto de venta.
•El 68% de las decisiones de compra son impulsivas.
•El 5% de compradores son fieles a una sola marca / categoría.
Un caso de éxito que nos encanta, ya que va dirigido al consumo masivo, es el reciente lanzamiento de L’Oréal y su producto Magic Retouch: un spray que retoca las raíces del cabello de forma instantánea. Se puede captar una amplia variedad de nuevos compradores, en distintos canales. En este caso, una estrategia Go to Market, adaptada a cada cliente y personalizar la comunicación del artículo fue esencial. Un análisis previo de consumidores tradicionales y potenciales, fue vital para lograr el triunfo del lanzamiento.
Podemos mencionar tres estrategias a tomar en cuenta:
Informar a los consumidores, para que conozcan las cualidades de un nuevo producto y los beneficios que les puede aportar.
Involucrar a los compradores tradicionales y potenciales en los puntos de venta, haciendo pruebas del producto.
Inspirar, trabajando con Influencers, para llegar a compradores potenciales.
Finalmente, para que tu promoción en el punto de venta sea exitosa, te recomendamos ante todo, conocer a tu cliente, fijar los objetivos de la misma, mediante un plan de acción que integre a ventas, marketing, logística y finanzas. Adicional, es importante tener un marco de referencia de promociones anteriores, con el fin de obtener insights, corregir errores y potenciar aciertos. Por último y no menos importante, que las piezas de comunicación tengan un lenguaje apropiado para el target y que vaya siempre dirigido a construir un vínculo emocional y lealtad en torno a la marca / categoría.
Luego de haber ejecutado tu estrategia de promoción en el punto de venta, es fundamental llevar a cabo un monitoreo de cómo se desarrolló la misma. Recopila data sobre resultados e impacto en el target. La información bien utilizada siempre será una ventaja competitiva.